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五大標準,判斷一個營銷策劃方案優劣與否

一個完整優秀的營銷策劃方案需要經過更加全面系統地思考和創作,一般時間跨度較長、空間跨度較大、系統層次結構復雜、創意策略層次較多。為了保證營銷策劃方案能夠被順利執行落地,需要很多標準來做執行前的檢驗,下面提供五種最核心及最為重要的標準跟大家分享。


五大標準,判斷一個營銷策劃方案優劣與否


標準一:營銷策劃方案符合營銷計劃的層次結構

很多中小企業并沒有清晰的營銷計劃,所謂營銷計劃也僅限于每月銷售額的分配。當營銷策劃專家問到很多企業的營銷計劃時,得到的答案基本上是“我們全年的計劃是6個億,每月銷售計劃是5000萬元。”這樣的回答,顯然并不能夠讓營銷策劃專家滿意。


針對絕大部分中小企業無明確的市場營銷行動計劃,營銷策劃團隊在做營銷策劃方案之前,一般都要幫助完成市場營銷部門的營銷預算和營銷計劃的制定工作。完成這項工作的目的是讓企業的營銷團隊清楚未來一年內要完成的具體工作和資源配置情況。


基于明確營銷計劃之上的營銷策劃方案才是最有的放矢的,可以保證營銷策劃方案時刻跟隨營銷計劃來解決市場營銷過程中出現的問題,也可以保證營銷計劃執行的系統性的和目的性。因此,做為實戰營銷策劃機構,做為把銷量當成首要營銷策劃目標的機構,一直把營銷策劃方案符合營銷計劃的節奏和邏輯來做為衡量營銷策劃方案優劣的首要標準,也正是有了這樣的標準,營銷策劃方案的被執行率才可以達到95%以上,成為業界方案落地執行的典范性策劃機構。


標準二:營銷策劃方案應用的是營銷執行的語言

營銷策劃方案一定不是秀文字、秀專業、秀術語、秀經典的合理場所,因此,營銷策劃專家任立軍常常要求策劃項目團隊:“營銷策劃方案是一系列營銷執行的方案,因此,它的完成一定要應用服務客戶的企業、營銷團隊和經銷商能夠理解的語言,并做到說法明確,數字化表達,不做任何修飾或者修辭。也就是說,營銷策劃方案要達到業務員和經銷商能夠讀得懂、理解好、執行到位。”


很多初入營銷策劃行業的人士常常認為,在營銷策劃方案撰寫上需要體現文采、文化,不但增加了方案的撰寫難度,還降低了方案的被接受度。


另外,在營銷實踐當中,很多企業會有自己企業的標準市場營銷用語,有的企業甚至是用英文縮寫來代表某一營銷事物,雖然,企業這樣的做法常常并不是科學規范的做法,但由于在企業里運行時間由來已久,這就要求營銷策劃方案在不受到影響的情況下使用企業傳統的營銷術語,以減少營銷執行團隊對于方案理解上存在分歧。


標準三:營銷策劃方案必須提供明確的細節解決方案

營銷策劃方案從來不是一個適可而止的方案,只要不能夠讓執行者明白或者理解,營銷策劃方案就要一直描述下去,直到執行者確認可以正確無誤地執行方案。


在具體的營銷實踐過程中,我們發現,針對很多市場營銷節點制定細節解決方案是比較有效的解決執行問題的辦法。為了達到這樣的目標,一是要對營銷策劃方案進行科學有效的布局,這種布局就像要棵大樹一樣由根及枝及葉的過程;二是告訴營銷執行者哪些節點的組合完成了“樹枝”構建,哪些組合完成了“樹干”的構建,以保證營銷執行者在紛繁一事務中能夠理出頭緒;三是適當給予執行者足夠的回旋和應對意外事件的空間和時間,以保證整個營銷計劃不至于因為某一環節的不利而導致失敗。


我們曾經有一位剛剛進入營銷策劃機構的方案撰寫員,她是一位非常認真嚴格要求自己的人,因此,她在制定營銷策劃方案時,也把營銷策劃方案的時間、空間、節點等的布局做得相當嚴謹。看上去似乎并無任何不妥之處的營銷策劃方案,在執行時卻出現重大的問題。因為方案里沒有給足營銷執行者的犯錯和改正的時間和空間,導致條理清晰的方案因為某一環節的失誤而全盤混亂不堪。


標準四:營銷策劃的目標要明確集中

并不是每一個公司對于營銷策劃的目標都非常清晰,很多公司甚至完全不清楚為什么要找營銷策劃公司,有的公司根本不知道找營銷策劃公司要做些什么。這就需要營銷策劃團隊能夠幫助企業發現問題,并說明營銷策劃的總目標是什么。


事實上,很多企業的老板常常是很貪心的(當然,不貪心的老板怎么會把企業做好!)。他們往往需要營銷策劃方案能夠幫助企業解決企業面臨的所有市場營銷問題。事實上,這種思想和思維是完全違背客觀規律的違心想法。企業的市場營銷問題并不是一本方案就能夠徹底改變過來的,何況這里邊不僅包括方案本身,還包括方案執行,還包括市場環境的變化,還包括競爭對手的市場對策,等等。因此,營銷策劃專家任立軍常常指導企業按照一個明確的營銷目標來制定營銷策劃方案,這個營銷目標要集中明確,這個方案要個性具體。事實上,比如企業的營銷渠道網絡體系不合理,就不要在此期間過份關注品牌建設的問題,營銷策劃方案一定要針對營銷渠道體系的構建的總目標來布局。當然,在這個過程中,品牌建設也不可或缺,但顯然,這并非本方案的重點目標,只是輔助目標。


有一個中小型快消食品企業,做某植物蛋白飲品,市場營銷過程中存在一個問題,就是年年糖酒會招商、平時月月招商,可就是留不住經銷商,經銷商幾乎成為首批貨經銷商,很少再有二次進貨的經銷商。在制定營銷策劃方案時,我們認為渠道構建和終端動銷是本方案的核心目標,于是這個方案就以如何進行渠道網絡建設和終端建設終端動銷來展開。大概花了一年的時間,解決了這個問題,經銷商和終端都相對穩定下來了,其他的包括營銷信息系統、營銷績效管理系統、品牌建設等內容就提上了議事日程。


標準五:營銷策劃方案要系統性與執行性相結合

任何營銷策劃方案都要求其具有系統性,大系統、中系統和小系統都要層層布局,并最終落實到每一個營銷細節。正是因為企業的市場營銷是一套系統體系,因此,必須要保證方案的系統性與執行性相結合,也就是說,各個層級的系統必須被相關的營銷單位有效地執行。


舉例來說,整合營銷策劃方案只關注了銷售團隊的方案系統和執行,卻忽略了市場團隊的方系統和執行,結果可能導致銷售團隊像一支深入敵人陣地的孤軍,因為缺少本來應有的相關的支援,導致銷售團隊的失敗。表面上看,這一失敗是銷售團隊的失敗,其實,根源卻在于市場團隊系統的不作為。


在具體營銷實踐當中,無論是全案策劃還是特定目標的營銷策劃,都需要對于整個營銷系統進行分析評估,保證各個相關系統的運營和執行順暢。因此,在營銷策劃方案過程中,營銷策劃團隊必須要堅持系統性與執行性相結合。


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